Le marketing au service du développement durable

Ce chapitre s’intéresse aux pratiques de résistance organisées en ligne par des collectifs de consommateurs adeptes d’une démarche de consommation responsable. Les résultats d’une étude netnographique menée auprès de trois communautés virtuelles, montrent la dimension performative des actions menées par ces communautés sur le plan des comportements individuels, des pratiques marketing des entreprises et des processus de régulation par les pouvoirs publics.

Le luxe et le développement durable, deux univers qui peuvent paraitre contradictoires. Les rapprocher met les entreprises de luxe face à des défis importants, en particulier celui de convaincre les consommateurs que l’engagement durable ne remet pas en cause le caractère luxueux des produits. Ce chapitre offre des préconisations et pistes d’actions pour relever ce défi.

Ce chapitre discute le contexte productiviste et libre-échangiste au sein duquel des recommandations sont formulées pour mobiliser les consommateurs contre le gaspillage alimentaire. Le chapitre, en s’appuyant sur l’exemple de la restauration collective, interroge la portée de ces recommandations.

Ce chapitre a pour objectif de comprendre et d’illustrer le phénomène de gaspillage alimentaire dans le cadre familial. Il présente les rôles des différents membres de la famille, en considérant l’aspect multiforme du gaspillage selon les étapes du processus de consommation familial (gestion des courses, rangement, repas, utilisation des aliments, tri des déchets…).

Le vrac est un marché en croissance qui renouvelle les pratiques de ses parties prenantes. Une étude documentaire, des études auprès de consommateurs et d’experts permettent de : 1) identifier les raisons de l’engouement pour le vrac ; 2) décrire les actions marketing qui soutiennent sa mise en œuvre ; 3) questionner sa capacité à participer au développement durable.

La question posée est de savoir comment une entreprise peut tirer profit de ses actions en matière de développement durable dans la commercialisation de son offre. Autrement dit, comment valoriser la RSE auprès de ses clients ? Un ensemble de recommandations issues de la littérature académique et professionnelle est proposé à destination des entreprises sur le sujet.

Pour dépasser le scepticisme des consommateurs envers les messages verts, des entreprises ont opté pour le greenbashing, une communication basée sur un ton d’ironie et de provocation. Ce chapitre montre que la provocation a un effet défavorable sur l’attitude envers la publicité environnementale, la crédibilité perçue de l’annonce et la perception de l'image écologique de l’émetteur. Le sarcasme semble ainsi peu adapté dans la défense de la cause environnementale.

Communiquer sur le changement climatique est indispensable pour permettre aux consommateurs citoyens une prise de conscience et des comportements plus durables. Ce chapitre aborde les axes de communication à privilégier selon la cible considérée, explore la question des émotions dans la communication et propose une réflexion quant à la population enfantine.

Les pouvoirs publics disposent de moyens puissants pour faire évoluer les comportements, des consommateurs et des entreprises. Ce chapitre dresse un panorama des leviers d’action environnementale envisageables, à savoir la coercition, les incitations fiscales, la sensibilisation et les nudges verts. Il démontre également que le marketing peut renforcer l’efficacité des politiques publiques en faveur de l’environnement, notamment en adoptant les principes du mégamarketing pour accroître la légitimité des mesures.

Ce chapitre étudie les effets d’un affichage de réparabilité du produit sur les perceptions et comportements des acheteurs de produits électroménagers. Les résultats soulignent un effet modéré sur la décision d'achat et remettent en cause, pour certains produits, la réparabilité comme critère de décision. Enfin, le chapitre offre des préconisations pour accroître l’acceptabilité des affichages de réparabilité auprès des consommateurs.

Ce chapitre propose d’étudier la mise en application des standards du commerce équitable (CE) par les organisations de producteurs en Côte d’Ivoire. Plus précisément, il s’intéresse au label Fairtrade et ses contributions à une production durable et à une consommation responsable. L’étude menée met en évidence les difficultés et les retombés liées à l’application des principes du CE et propose des pistes pour renforcer la durabilité en Afrique.

Ce chapitre propose une analyse des applications mobiles qui accompagnent les consommateurs vers des pratiques plus écoresponsables dans le choix, l’usage ou la fin de vie des produits consommés. Les mécanismes psychologiques et sociaux sous-jacents sont étudiés. Enfin, les implications concernant le nouveau rôle des marques, les devoirs des régulateurs et l’impact du digital sont discutés.

Cette contribution interroge les paradoxes possibles entre digitalisation et alimentation durable. Au-delà des aspects techniques, se posent les questions relatives aux freins socio-culturels, à la responsabilisation du consommateur et à l’impact environnemental de cette digitalisation. En s’appuyant sur les modèles du changement comportemental des consommateurs, une typologie des dispositifs digitaux est construite selon les bénéfices prodigués et l’ancrage temporel.

L’industrie 4.0 (mégadonnées, Internet-des-Objets, fabrication additive, et intelligence artificielle) offre des perspectives prometteuses pour un développement plus durable. Toutefois, malgré certains liens perceptibles entre technologie et durabilité, peu d’études examinent les opportunités de croisement entre ces deux champs. Ce chapitre établit ce lien en identifiant le potentiel des nouvelles technologies de contribuer à un nouveau marketing de produits plus durable.