348 pages - février 2023
ISBN papier : 9781789481044
ISBN ebook : 9781789491043

Code ERC :

PE6 Computer Science and Informatics
PE6_10 Web and information systems, database systems, information retrieval and digital libraries, data fusion
SH3 The Social World, Diversity, Population
SH3_13 Digital social research

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La communication des organisations (entreprises, collectivités, ONG, institutions patrimoniales, etc.) se déploie dans un contexte complexe et hétérogène, caractérisé notamment par une omniprésence des écosystèmes numériques (web, réseaux sociaux, Internet de données, etc.) qui ne doit pour autant pas faire oublier les exigences d’une communication multiculturelle à différentes échelles.

Présences numériques des organisations met en lumière les problématiques communicationnelles des organisations telles qu’elles émergent à partir, non seulement de leurs sites web, mais aussi de la construction de narrations en ligne. Cette présence numérique multifacette et multistratégie des organisations est traitée à partir de trois grands axes thématiques.

Le premier s’intéresse aux stratégies différenciées (de contenus, de services, d’interaction) repérables en fonction des types d’organisations et d’usagers. Puis le second axe interroge la dimension culturelle des sites web, entre local et global. Enfin, l’accent est mis sur le rôle de la narration dans les stratégies de communication en ligne des organisations.

Partie 1. Sites web et stratégies organisationnelles
Partie 2. Sites web et dynamiques culturelles
Partie 3. Communication des organisations et narrations en ligne

Nathalie Pinède

Nathalie Pinède est professeur des universités en sciences de l’information et de la communication à l’Université Bordeaux Montaigne.

Luc Massou

Luc Massou est professeur des universités en sciences de l’information et de la communication à l’Université de Lorraine.

Patrick Mpondo-Dicka

Patrick Mpondo-Dicka est maître de conférences en sciences de l’information et de la communication à l’Université Toulouse – Jean-Jaurès.

Chapitre 1

Sites web et agentivité d’entités circulantes (pages : 15-31)

Ce chapitre décrypte les territoires numériques de marques à partir des entités circulantes entre les sites web, considérés comme éléments constitutifs des dynamiques symboliques portées par les identités numériques des organisations. A travers différents exemples, il montre à la fois la transposabilité et l’agentivité de ces entités circulantes, saisis en tant que signes.


Chapitre 2

« Le saviez-vous ? » de Danone : stratégie narrative et dialogue identitaire (pages : 33-62)

Les auteurs de ce chapitre s’intéressent à aux stratégies discursives déployées en ligne afin de participer à la stabilisation d’une culture d’entreprise. Pour étayer leur propos, ils ont choisi l’entreprise Danone et analysé un corpus de narratifs issus du site web institutionnel et de la page Facebook, selon une perspective processuelle.


Chapitre 3

Site web et éthos médiatisé : le cas de fabricants de matériel photographique (pages : 63-93)

Ce chapitre analyse la manière dont des organisations marchandes élaborent un ethos médiatisé en ligne. Pour ce faire, une analyse sémio-pragmatique détaillée est proposés afin d’analyser et de comparer les sites web de six fabricants de matériel photographique et de mettre à jour les profils d’usagers visés.


Chapitre 4

Analyses des stratégies de communication numérique à destination des proches aidants (pages : 95-121)

Ce chapitre interroge le rôle des sites web d’associations et d’organisme lucratifs à destination des proches aidants : ceux-ci restent-ils pertinents au regard de stratégies de communication numérique relayées par les médias sociaux ? Pour répondre à cette question, les auteurs s’appuient sur un dispositif méthodologique mixte mettant en évidence les atouts communicationnels non substituables des sites web.


Chapitre 5

Communication d’associations en ligne et stratégies discursives : étude de cas (pages : 123-149)

Ce chapitre étudie la communication des associations à partir de leurs stratégies discursives en ligne, à partir d’un corpus de publications et commentaires Facebook issu de deux associations, la Chaîne de l’espoir et Action contre la faim. Il met en évidences des stratégies de marketing social s’appuyant sur des stratégies discursives valorisant les dimensions argumentative et empathique.


Chapitre 6

Localisation des sites web et dimension culturelle : quelles compétences professionnelles ? (pages : 153-180)

Ce chapitre revisite le concept de localisation des sites web au prisme de la dimension culturelle. A partir d’une revue de la littérature critique, ils proposent d’appréhender la localisation comme activité communicationnelle s’appuyant sur une approche « liquide » des cultures, inscrite dans un paradigme transcréationnel. Les auteurs ouvrent sur trois axes pédagogiques pour former des spécialistes de localisation culturelle.


Chapitre 7

Représentativité des minorités autochtones et identité culturelle sur le Web (pages : 181-207)

Ce chapitre explore la place des minorités autochtones sur le Web, celui-ci étant entendu comme un dispositif politique, matériel, technologique et culturel largement dominé par une vision occidentale. Après avoir identifié les freins d’accès et de représentativité de communautés autochtones à caractère minoritaire sur le Web, l’auteure propose plusieurs pistes concrètes pour renforcer leurs présence et autonomie numériques.


Chapitre 8

Ancrages culturels et politiques de la communication environnementale sur le Web (pages : 209-240)

Ce chapitre étudie la communication environnementale en ligne d’organisations non gouvernementales et de collectifs. A partir d’une analyse sémiotique d’un corpus de sites web et de clips vidéo, les auteurs révèlent des registres d’éthos différenciés (éthos de l’action, de la volonté, de la justice, de la croyance) et l’émergence d’une nouvelle homonoïa écologique.


Chapitre 9

Covid-19 et collecte numérique de fonds : acteurs, stratégies, perspectives (pages : 241-268)

Ce chapitre explore les stratégies de e-fundraising en contexte de pandémie Covid-19 déployées en France en 2020 par des ONG. Pour compléter cette première étude, une enquête exploratoire par questionnaire a été conduite auprès de représentants béninois afin de recueillir la perception ambivalente de ces appels aux dons en faveur de l’Afrique.


Chapitre 10

Communiquer par la narration, les organisations au défi de leur dimension collective ? (pages : 271-296)

Ce chapitre distingue récit, narration et histoire, triade au sein de laquelle le récit est situé en tant qu’acte de communication. A partir de ce positionnement, il mobilise une approche inspirée de Howard S. Becker pour analyser des pages web issues d’une organisation bancaire en décomposant le processus de communication en quatre étapes constituant la « fabrique des représentations ».


Chapitre 11

Transmédia et narrations en ligne : entre univers éphémères et archivages (pages : 297-314)

Ce chapitre analyse l’évolution et la diversification des stratégies narratives et transmédiatiques numériques d’œuvres médiatiques emblématiques et engageant le public au travers d’expériences de divertissement multiples, pouvant avoir un caractère éphémère. Le public des fans se trouve dès lors amené à endosser un autre rôle, celui de sauvegarder des traces et une mémoire de ces stratégies et univers numériques labiles.


Chapitre 12

Narrations augmentées et stratégie de promotion des séries Netflix (pages : 315-332)

Ce chapitre interroge les stratégies promotionnelles des séries Netflix diffractées sur différents supports médiatiques. En appliquant une grille de lecture inspirée des trois types de textures (explicite, implicite, zéro) des mondes fictionnels, les auteurs montrent la réutilisation faite des ressorts narratifs dans des stratégies de promotion où le pseudo-effacement de la marque renforce un rôle de prescripteur social.